Marquez les esprits grâce à votre ton de communication

Au niveau du design de votre site internet, vous n’avez sans doute rien laissé au hasard. Charte graphique, logo, conception d’interface, tous les aspects visuels sont à l’image de votre marque, puisque vous avez confié la tâche à un concepteur de site web.

Posez vous à présent la question suivante : votre ton de communication est-il à la hauteur de votre identité visuelle ? Si ce n’est pas le cas, c’est que vous recherchez encore votre voix, un style de communication qui vous différencie de vos concurrents tout en instaurant une relation forte avec vos clients idéaux.

Je vais tenter dans cet article de vous expliquer comment trouver un ton de communication spécifique qui marque durablement les esprits.

Formulez votre mission d’entreprise

Mettons que vous ressentiez une insatisfaction profonde au moment d’écrire vos pages de site web, ou pire : à la réception du contenu produit par votre rédacteur web SEO. Le fond y est, à commencer par les mots-clés, mais il ne s’en dégage rien de personnel, rien d’impactant, de vivant.

Cela peut vouloir dire que vous n’avez pas d’énoncé de mission, et ce serait problématique.

Sachez pourtant qu’il n’y a pas d’entreprise viable sans mission, c’est-à-dire sans raison d’être. Alors écrivez noir sur blanc ce que vous proposez, à qui, et pour quel résultat, mais aussi pour quelles raisons votre entreprise existe : en quoi elle est vitale pour vos clients.

Vous pouvez vous inspirer des exemples donnés sur le web, comme par exemple ceux proposés par Hubspot :

En une ou deux phrases, rédigez les croyances fondatrices qui motivent les directions prises au jour le jour par votre entreprise.

En faisant cela, vous ouvrez le passage à l’émotion principale que vous cherchez à provoquer chez vos clients. Est-ce l’euphorie ? Le plaisir pur ? Un sentiment de sécurité, de surprise, de distinction ou d’appartenance ?

Décrivez votre entreprise en 3 mots

Si je vous donne 20 adjectifs, vous allez probablement trouver les trois qualificatifs qui vous définissent le mieux. Le souci, c’est que cette méthode vous fera passer à côté de l’exercice.

En effet le but ici est d’atteindre la congruence, c’est-à-dire l’harmonie entre les actions de votre entreprise et ce qu’elle exprime en ligne.

Il va donc falloir creuser du côté de votre culture d’entreprise. En d’autres termes, la vérité viendra de votre équipe ! À travers un brainstorming, demandez-lui ce qui compte le plus pour elle, que ce soit en termes de :

• qualité produit,
• impact sur l’environnement et la société,
• qualité de vie en interne,
• état d’esprit,
• service client,
• ou d’image et de réputation.

En gardant bien en tête qu’il s’agit de vos convictions et non de simples caractéristiques de vos services ou de vos process, vous trouverez vos trois mots de manière authentique.

Il peut s’agir de respect, de durabilité et d’innovation. A moins que vos employés n’insistent plutôt sur l’égalité, l’intégrité et la curiosité. Ou encore sur la confiance, la justesse et le rêve.

Vous commencez à comprendre ? Avec votre triade en propre, vous faites un pas supplémentaire vers votre identité profonde.

Les bénéfices sont innombrables en interne et spectaculaires au niveau de votre communication. Celle-ci gagnera en cohérence et en singularité et vous rendra mémorable aux yeux de votre cible.

Cela dit, trouver votre langage propre, c’est bien. Parler AUSSI la langue de vos clients potentiels, c’est encore mieux.

Revenez à vos personas

Imaginons, chose très improbable, que vous n’ayez pas créé vos buyer personas marketing.

Eh bien créez-les maintenant. C’est la chose à faire avant tout le reste, en vous aidant des nombreuses ressources disponibles en ligne. Plezi propose un mode opératoire clair et complet.

Pour résumer, nous parlons ici d’un portrait-robot détaillé de votre client type, qui vous permettra de trouver naturellement les mots pour lui parler. Et les experts insistent là-dessus : il s’agit d’une ou de plusieurs PERSONNES fictives, avec un nom, une photo, un genre et un âge. À quoi s’ajoutent les éléments ci-dessous :

• Secteur d’activité de l’entreprise ;
• Rôle dans l’entreprise, pouvoir de décision ;
• Objectifs professionnels ;
• Frustrations, difficultés, problématiques rencontrées ;
• Outils de communication privilégiés ;
• Réseaux sociaux utilisés ;
• Typologie des recherches effectuées ;
• Supports et moyens de communication utilisés ;
• Niveau de connaissance de votre produit, de votre service ;
• Niveau de connaissance du marché.

Si vous partez de zéro, rapprochez-vous de vos clients actuels et soumettez-leur un questionnaire avec les rubriques ci-dessus.

Il est certain qu’avec des personas imprécis ou mal définis, vous risquez de prendre de mauvaises décisions en ciblant une audience indifférente à votre marque. C’est le danger.

Mais en vous passant complètement de cette ressource, vous prenez un autre risque, qui est d’engager des actions marketing sans recevoir aucun retour sur investissement.

En revanche, une fois que vous aurez cerné la sensibilité de vos personas, vous saurez créer une proximité avec votre public, et c’est ce qui vous intéresse ici : être capable d’interpeller votre audience cible personnellement.

Étudiez le ton de communication de vos concurrents et positionnez-vous

Comment les autres s’en sortent-ils ?

Par un benchmarking compétitif, vous recenserez bien sûr les pratiques conversationnelles les plus efficaces chez vos rivaux. Mais il s’agit surtout de définir en quoi vous pouvez vous singulariser.

Sur quels éléments de langage mettrez-vous l’accent ? Quels sont vos atouts au niveau des territoires d’expression de votre domaine d’activité ?

Les réponses se trouvent en premier lieu sur les réseaux sociaux, où les performances de vos pairs sont quantifiables en termes d’engagement (nombre d’abonnés, de likes, de commentaires ou de partages).

Bien entendu, de même qu’un fort taux d’engagement ne traduit pas forcément un taux de conversion satisfaisant, la popularité d’une publication ne prouve pas que la cible visée ait été séduite. Mais vous devriez pouvoir isoler les prises de parole qui favorisent un lien émotionnel de celles qui font « flop ».

Allez ensuite sur leurs sites internet pour identifier les points de comparaison stylistiques avec le vôtre. En déterminant les écarts de positionnement avec vos rivaux, vous gagnerez en spécificité sans pour autant rompre avec les codes de votre secteur d’activité.

Collez à vos objectifs marketing

Cette étude à 360° de votre identité s’achève en toute logique par un retour sur les objectifs de votre présence digitale. Pourquoi alimentez-vous votre site web, vos réseaux sociaux, vos vidéos en ligne ou vos podcasts ? Cela peut être pour :

• augmenter votre notoriété ;
• soigner votre image de marque ;
• augmenter votre fichier de prospection ;
• accroître votre chiffre d’affaires ;
• fidéliser vos clients ;
• construire une communauté…

Et pourquoi est-ce important ici ? Tout simplement parce que, en gardant ces objectifs à l’esprit, vous suivrez sans dévier une ligne directrice rassurante pour votre audience.

Un contenu web flottant rédigé sans intention a toutes les chances d’augmenter votre taux de rebond, diminuer les durées moyennes de session et faire chuter vos taux d’engagement et de conversion.

Rédigez votre guide de style rédactionnel

Vous voilà équipé pour produire votre arme fatale : un guide de style !

Un tel document sécurisera vos briefs de rédaction si vous externalisez la production de vos contenus. En effet, pour vous assurer une cohérence et une originalité éditoriale à toute épreuve, vous serez en mesure de fournir :

• le persona ciblé,
• le point de vue à adopter,
• un titre provisoire avec un objectif marketing clair.

Mais au-delà de ce minimum requis, vous aurez les munitions pour véhiculer une identité de marque et des valeurs distinguables entre mille.

Concrètement, un guide de style éditorial formalise les règles rédactionnelles qui découlent de tout le travail effectué en amont. Vous pouvez ainsi faire preuve d’originalité sans dépasser les limites imposées par votre positionnement.

Ci-dessous un tableau à titre d’exemple. A vous de créer le vôtre, avec les entrées pertinentes !